Dans la bataille pour la clientèle, les établissements de crédit misent sur des prix “attractifs”, sur la compétence en matière de conseil et – pour des raisons de coûts – sur la numérisation, qui est vendue au client comme valeur ajoutée si possible. Ce sont toutes des actions motivées par l’égoïsme – les consommateurs récompensent quelque chose de complètement différent bien plus.

Un quart de tous les clients des banques reçoivent très souvent de la publicité de leur établissement de crédit, mais il est difficile de dire que les banques et les caisses d’épargne recherchent désespérément de nouvelles sources de revenus et ne réussissent pas vraiment. Jusqu’à présent, la meilleure façon de s’adapter a été d’augmenter les prix des services bancaires – même si les clients n’ont pu y résister que dans une mesure limitée.

Quiconque consulte les cahiers de charges rédigés par les directeurs de banque eux-mêmes y trouvera un programme de travail opulent : les agences doivent devenir un point de rencontre pour l’expérience. Les consultants doivent donner des conseils basés sur la demande et non sur la commande. Le service est en train d’être peaufiné, ce qui est souvent combiné avec la numérisation. Mais cela ne change rien à la vieille idée que les gens ont besoin de services bancaires, mais pas de banques. Pire encore : à la suite des scandales, l’idée de savoir si les banques sont encore nécessaires ou non est devenue plus attrayante.

Les clients ne sont pas la raison d’être de “leur” banque

Il y a une question simple derrière tout cela, à laquelle les établissements de crédit n’ont jusqu’à présent répondu que de manière inadéquate : Qu’est-ce que je reçois de ma banque ? Les directeurs de banque répondent à cette question avec leur vaste gamme de services, qui est oh combien orientée vers le bénéfice du client et aide le client de façon si insensée. Mais les services bancaires ont notamment dégénéré en un facteur d’hygiène pour les établissements de crédit. C’est comme le slogan publicitaire sur la vitre de la boulangerie : “Des petits pains frais”. Bien sûr, les petits pains chez le boulanger sont frais ! Bien sûr, les banques et les caisses d’épargne ont des services bancaires. Du point de vue subjectif des clients, cela ne constitue pas à lui seul une raison d’être.

Aussi frustrant que cela soit du point de vue du secteur bancaire, les clients demandent précisément quels avantages la banque leur apporte. Cet avantage peut être créé concrètement lors de la consultation. Mais la fréquence des conseils dans les agences est tombée à presque zéro. Cette possibilité d’améliorer leur visibilité est désormais pratiquement inexistante. Il serait possible d’augmenter à nouveau la fréquence des conseils, ce qui entraînerait une hausse des coûts – ce qui n’est donc intéressant que pour les clients plus aisés ou de manière sélective pour les transactions intéressantes telles que le financement immobilier. Cette approche est donc utile, mais elle ne résout pas le problème.

Les banques et les caisses d’épargne doivent servir l’égoïsme de leurs clients – au-delà des produits et services

Les clients veulent sentir que leur établissement de crédit génère des bénéfices, et ce dans leur environnement direct. C’est là que des concepts démodés comme la promotion régionale de la culture, du sport et des questions sociales par les caisses d’épargne redeviennent modernes. Cependant, la plupart des caisses d’épargne ont développé un principe d’arrosoir dans la promotion locale. Un peu par-ci, un peu par-là, mais nulle part assez pour développer un profil avec un engagement local.

Des études d’impact publicitaire montrent qu’un message doit être perçu environ huit fois dans un délai gérable de quelques semaines pour que les clients s’en souviennent. Ceux qui se lancent dans des activités de parrainage créent sans cesse de la visibilité grâce à “une sorte de promotion”, mais sans perception aiguë de la marque. Les caisses d’épargne sont donc sur la bonne voie, mais s’enlisent en cours de route. Par exemple, la Ligue des champions du sponsoring – les projets de sponsoring ont un lien avec le cœur de métier en termes de contenu et sont vécus en dehors des activités de l’entreprise – n’a encore atteint aucune caisse d’épargne. Au lieu de cela, nous voyons la ligue régionale bien entretenue. Compte tenu des millions et des millions investis chaque année par les caisses d’épargne, c’est généralement insuffisant.

Les banques populaires et les banques coopératives génèrent une forme différente de bénéfice pour leurs clients grâce au modèle de participation coopérative. C’est “ma banque” et je peux avoir mon mot à dire dans le processus de décision. Lorsque je me rends dans la zone de service, je suis dans “ma banque”. Cela génère un niveau élevé d’identification. Mais là aussi, il existe un potentiel d’amélioration, car l’adhésion seule ou la participation des membres individuels des coopératives par le biais de comités limite inutilement le domaine sur lequel cette identification est construite. Les banques populaires et les banques coopératives ont un grand potentiel pour devenir le centre de la vie dans les villages et les petites villes – mais elles n’exploitent pas suffisamment ce potentiel. Par exemple, la tirelire de la banque populaire comme prix lors de la soirée de bingo trimestrielle de certains groupes ou associations est trop peu pour cela. Les banques disposent de salles pour les événements, de compétences pour soutenir les initiatives dans la région et de personnes qui sont impliquées dans des associations, la politique et les projets sociaux. Ce mélange peut être utilisé pour forger un engagement réel et tangible pour les habitants de la région.

Les modèles trivialisés de banques coopératives et de caisses d’épargne montrent la voie de l’avenir

La digression sur les banques populaires a conduit à de nombreuses demandes de clients auprès de leurs banques vis-à-vis de leur raison d’être : Que fait ma banque pour moi et pour mon environnement immédiat ? Cette valeur ajoutée ne doit pas être perceptible par chaque individu, mais elle doit déployer ses effets dans l’environnement immédiat. Mais ce n’est pas tout : il doit être authentique et – du point de vue de la communication – pointu, afin que la perception de cet engagement soit aiguisée dans l’esprit des gens.

Des chiffres basés sur plusieurs dizaines de milliers d’entretiens avec des clients disent autre chose, ce qui prouve notamment que ces faits ne sont pas juste des informations frauduleuses destinées uniquement à la communication. En effet, avec une forte pression de vente perçue, seuls 32 % des clients recommandent leur banque à d’autres, à moins qu’ils ne remarquent l’engagement régional de leur banque. Le taux de recommandation est donc encore à un taux remarquable de 91 %. En d’autres termes : Si on aime quelqu’un, on lui pardonne une nuisance.

Plus grande tolérance au prix pour l’engagement régional

La satisfaction au prix augmente également avec la perception de l’engagement régional. Ceux qui perçoivent beaucoup ou assez bien l’engagement régional de leur banque sont, à 82 %, très ou assez satisfaits du prix. Les institutions sans engagement régional ne font par ailleurs que 28 %, soit environ deux tiers de moins : Il vaut également la peine de considérer les avantages pour le client en plus des produits et des conditions. Ceux qui savent chorégraphier et communiquer correctement leur engagement aux gens ainsi qu’à la région bénéficieront alors d’un effet supérieur à la moyenne en termes de fidélité des clients et de volonté de recommander la compagnie à d’autres. Tous les autres perdent alors leur droit à l’existence.