Bien que de plus en plus de personnes souscrivent des produits financiers en ligne, beaucoup continuent à se fier aux conseils de l’agence. Mais une étude récente montre que les banques à succursales ne devraient pas se permettre de dépendre des banques directes. Pour les clients qui concluent des transactions en ligne sont attrayants.

Les banques directes sont de plus en plus en concurrence avec les banques à succursales depuis quelques années maintenant – elles sont moins chères à exploiter et offrent les mêmes services que les banques à succursales, souvent à des conditions plus intéressantes. Néanmoins, pour de nombreux clients, les conseils sur place constituent une part importante des services financiers. Toutefois, cette question sera de plus en plus couverte par les services en ligne et, à l’avenir, par les offres de chat. 

Une récente analyse des profils YouGov montre que près de la moitié des Allemands (43 %) achètent des produits financiers tels que des comptes, des prêts et des assurances exclusivement ou principalement hors ligne (dans une agence). Mais ces personnes sont-elles aussi les groupes de clients attrayants pour les banques et les prestataires de services financiers ? Près d’un sur quatre (23 %) souscrit désormais à ces produits exclusivement ou principalement en ligne, et environ un sur six (17 %) souscrit la même proportion de polices en ligne et hors ligne.

En profil : preneurs en ligne ou hors ligne

Jeunes familles, indépendants, hauts revenus – comme dans tout secteur, le secteur financier a aussi ses groupes cibles particulièrement attrayants. Les identifier, les gagner comme clients et les conserver le plus longtemps possible devrait être l’objectif de chaque agence ou banque directe. Cependant, la segmentation du groupe cible avec les profils YouGov montre que les caractéristiques des clients qui sont attrayantes pour les banques sont de plus en plus représentées parmi les abonnés en ligne.

Une première conclusion qui n’est guère surprenante : les abonnés hors ligne sont plus âgés que leurs homologues en ligne. 44 % ont 51 ans ou plus, contre un quart (25 %) des abonnés en ligne. En revanche, ils sont plus fortement représentés dans la tranche d’âge 31-50 ans (45 contre 34 %). Les plus fortes augmentations de salaire surviennent au milieu de la trentaine et c’est à cette période de la vie que se déroule généralement le planning familial – mariage, fondation d’une famille, achat d’une maison – autant de décisions où les prestataires de services financiers veulent aider leurs clients par des conseils et un soutien.

Les abonnés en ligne gagnent également plus que les abonnés hors ligne : ils ont plus souvent un revenu mensuel net du ménage supérieur à 3 000 euros (36 contre 30 %). Ils ont également un revenu net personnel plus élevé et sont plus souvent les principaux soutiens de famille (63 % contre seulement 53 % des abonnés hors ligne). Et – ce qui est particulièrement important pour les banques – plus des trois quarts des abonnés en ligne (77 %) disent qu’ils prennent des décisions sur les questions bancaires en grande partie par eux-mêmes. Seuls 64 % des banquiers hors ligne le disent. Ainsi, en matière de finance, ceux qui achètent des produits financiers en ligne sont plus autonomes que ceux qui achètent hors ligne.

Les courtiers en ligne comme source de croissance

La maintenance des agences bancaires est tout simplement onéreuse – les loyers élevés, la hausse des coûts énergétiques et des frais de personnel ne peuvent tout simplement pas être comparés aux coûts d’exploitation d’une banque directe. Mais les agences en ligne ne sont pas seulement moins chères à exploiter, elles offrent également de meilleures perspectives de croissance. Ils abordent le thème des finances de manière beaucoup plus intensive que les diplômés hors ligne : ils effectuent plus souvent des recherches indépendantes sur des portails de comparaison et une personne sur deux (52 %) est constamment à la recherche de possibilités d’investir son argent de manière rentable, contre 40 % des diplômés hors ligne. Non seulement les abonnés en ligne possèdent plus de produits d’investissement que les abonnés hors ligne – 42 % d’entre eux disent également qu’ils sont “très susceptibles” d’utiliser des services financiers supplémentaires dans les 6 prochains mois (contre 36 % des abonnés hors ligne).

Si une banque veut non seulement gagner de nouveaux clients mais aussi intensifier la relation avec ses clients existants et ainsi exploiter tout son potentiel, il est d’autant plus important de ne pas être à la traîne en matière numérique. Sinon, les seuls clients qui pourraient rester sont ceux qui sont moins attrayants et avec lesquels l’activité des succursales coûteuses n’est déjà plus économiquement viable. En outre, les rapports constants des médias sur les fermetures de succursales associées à des réductions de coûts égratignent l’image des banques concernées et peuvent encourager ceux qui souhaitent passer à la banque directe si des alternatives numériques ne sont pas disponibles ou ont été suffisamment communiquées à l’avance.

Comment les banques devraient traiter les clients qui ferment principalement leurs comptes hors ligne.

Les clients hors ligne sont toujours très importants pour les banques en raison de leur forte proportion dans la population totale et ne devraient donc pas être négligés. Néanmoins, les banques directes ont souvent un avantage concurrentiel car elles bénéficient de leur structure administrative allégée et tendent à servir une plus grande proportion de la clientèle la plus lucrative. Les banques à succursales doivent gagner ces clients attrayants pour elles-mêmes et en même temps rendre leurs activités en ligne plus intuitives ou plus personnelles et conviviales afin de pouvoir servir les clients hors ligne de manière plus rentable à long terme.

En plus de l’intégration des activités en ligne et hors ligne, les banques à succursales devraient offrir des comptes courants gratuits. Le compte courant est un bon instrument pour fidéliser la clientèle, et avec cette fidélisation et l’accès à un conseiller personnel, la voie vers une carte de crédit/crédit n’est pas loin. La gratuité incite également les clients des affines en ligne à ouvrir un compte courant dans une agence et permet aux banques de réaliser un plus grand potentiel de ventes ascendantes ou croisées. Les banques doivent veiller à maintenir un équilibre entre les intérêts de leurs différents groupes de clients. D’une part, ils ne veulent pas effrayer le groupe des clients hors ligne, mais d’autre part, ils ne veulent pas perdre trop d’argent au profit du groupe cible moins attrayant. Par conséquent, s’adresser à ce groupe de manière ciblée et axée sur le groupe cible peut être la clé pour le rapprocher lentement des solutions en ligne.

Méthode

Les données évaluées avec l’outil d’analyse des données liées aux profils YouGov proviennent d’un ensemble de données des 12 derniers mois, mis à jour chaque semaine et pondéré de manière représentative de la population. Les profils fournissent des informations totalement nouvelles sur les attitudes, la socio-démographie et le comportement des groupes cibles en matière d’information. Pour le présent article, les données d’un total de 9 104 personnes ont été analysées.