Il semble que les banques allemandes se remettent progressivement de la perte de confiance consécutive à la crise financière mondiale. Une étude récente montre au moins une augmentation de la fidélité des clients. Les chaînes numériques jouent un rôle important à cet égard.

Dans le cadre d’une enquête mondiale annuelle menée par la société de conseil Bain, la fidélité mesurable des plus de 7 000 clients privés allemands participant à l’enquête se sont améliorés de six points de pourcentage pour atteindre plus de dix pour cent.

Les banques directes sont en avance en termes de fidélité des clients

Les clients des banques directes, en particulier, étaient satisfaits des services de leur établissement de crédit. Toutefois, l’indicateur de performance clé des grandes banques, le Net Promoter® Score (NPS®), a également augmenté de 14 points de pourcentage d’une année sur l’autre pour atteindre moins 2 %.

Trois facteurs essentiels de la fidélité des clients

Outre la qualité du service et les tarifs, un facteur en particulier favorise la fidélisation : l’intégration cohérente des canaux d’accès numériques. Comme dans de nombreux autres pays, les clients multicanaux en Allemagne sont particulièrement positifs à ce sujet.

Plus les clients interagissent souvent avec leur banque en ligne et hors ligne, plus la fidélité mesurable est élevée. Cela a une importance économique considérable pour les institutions financières, car selon l’enquête, les clients particulièrement fidèles achètent plus de produits, restent plus longtemps fidèles à une banque et la recommandent plus souvent.

Limites de la fidélité des clients

Toutefois, la présente étude montre également les limites de la loyauté envers la banque à domicile. En particulier pour les produits de plus grande valeur, de nombreux clients privés n’hésitent plus à se tourner vers des institutions proposant des offres particulièrement attractives à l’ère du numérique.

Actuellement, environ 50 % seulement des nouvelles affaires sont attribuables à la banque principale concernée. Il s’agit souvent de produits de base tels que les comptes courants, les comptes d’épargne et les cartes de crédit. Les clients particulièrement fidèles restent également fidèles à leur établissement lorsqu’il s’agit de financement de la construction, de commerce de titres et d’assurance.

La clé d’une augmentation durable des revenus dans la banque de détail est donc l’augmentation systématique de la satisfaction des clients sur tous les canaux d’accès.

L’importance croissante de la banque mobile

La banque mobile joue un rôle de plus en plus important : de plus en plus de clients des banques effectuent leurs transactions bancaires via un Smartphone ou une tablette. Dans 13 des 22 pays participants à l’enquête, la banque mobile est désormais le canal d’accès le plus fréquemment utilisé par les clients.

Cinq domaines d’action pour la banque de détail

En Allemagne aussi, les premiers établissements relèvent le défi de créer une offre transcanal systématiquement orientée vers les besoins des clients. L’étude identifie cinq domaines d’action centraux :

Création d’expériences clients uniques, soutenues numériquement. Les établissements de crédit devraient s’écarter de la réflexion pure sur les produits et développer plutôt des concepts de canaux croisés pour rendre les transactions bancaires aussi simples et pratiques que possible et donc orientées vers le client.

Développement d’un modèle de vente omnicanale : la banque, indépendamment du temps et du lieu, a un impact massif sur le rôle des succursales, dont le nombre et la conception changeront en permanence.

L’intégration des technologies modernes au cœur de la stratégie. Le développement agile d’applications permet d’accélérer l’intégration de nouvelles expériences et applications pour les clients.

Financement des investissements. Pour se concentrer de manière cohérente sur les projets de numérisation, il faut des ressources considérables. Il est nécessaire d’accroître l’efficacité par la simplification des produits, des processus et des structures ainsi que par l’établissement de priorités correspondantes.

Mise en place permanente de processus d’innovation et de changement. Les structures de silos existantes doivent être démantelées, une ouverture aux partenaires extérieurs est logique.

Sur cette base, il faut développer un modèle commercial qui réponde aux besoins et aux attentes des clients à l’ère numérique et qui les lie plus étroitement à leur banque principale. Cela permettra aux institutions financières de transformer les valeurs de loyauté croissantes en revenus plus élevés qu’auparavant.

Vous pouvez accéder au lien de téléchargement de l’étude via Laterpay.

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