Les banques centrales allemandes sont menacées par le sort des services publics de base : alors qu’elles fournissent des services de base, les pionniers de l’industrie numérique et les nouveaux fournisseurs se font concurrence pour des produits à forte marge. Les banques à succursales peuvent contrer la menace avec des concepts omniprésents et convaincants.

Démonstration

Le matin, un client de la banque vérifie le solde de son compte sur son smartphone, constate un débit incorrect et appelle le centre de contact. Au cours de l’appel, il prend rendez-vous pour une consultation, longtemps reportée, sur le thème de la retraite dans sa branche. Après cette conversation en début de soirée, il vérifie chez lui, sur son ordinateur portable, si le consultant a modifié son plan d’épargne comme il en a été question.

L’exemple montre que les services bancaires en ligne et mobiles, ainsi que les agences ou les centres de contact pour les clients des banques, sont désormais les moyens habituels d’accéder à leurs comptes. Par conséquent, les banques n’ont pas d’autre choix que de tenir compte de cette attente dans les ventes et tous les processus connexes. Il ne suffit plus de bien marquer des points dans une chaîne ou une autre. L’avenir appartient aux concepts omnikanal et donc à une mise en réseau de tous les canaux de vente orientée vers le client.

L’avènement du numérique dès la fin du XXe siècle a poussé les entreprises à développer leur modèle de vente. Il est devenu courant pour le consommateur d’effectuer ses achats sur des canaux de distribution différents. Ainsi, certaines entreprises ont fait le choix d’une stratégie omnicanale afin de suivre les évolutions de leur environnement et ainsi mieux atteindre les consommateurs.

La stratégie omnicanale est une évolution des pratiques du multicanal. C’est une optimisation des différents canaux de distribution. En marketing, cette stratégie permet à l’entreprise d’utiliser et mobiliser l’ensemble de ses contacts de vente. L’initiative du contact est double. Elle peut provenir de l’entreprise qui communique vers son client mais il peut également s’agir du client qui prend contact avec cette dernière.

L’objectif final de la stratégie omnicanale est d’optimiser sa relation avec son client et ainsi de développer une meilleure expérience client. L’entreprise a alors une vue à 360° de ses clients. Cette stratégie omnicanale doit être adaptée et proportionnée aux ressources internes et externes de l’entreprise en question.

Les technologies numériques modifient la manière dont les consommateurs effectuent leurs opérations bancaires à l’échelle mondiale. Même si ces derniers adoptent les technologies numériques à des degrés différents, de plus en plus de transactions de base migrent des canaux physiques vers les canaux digitaux au sein des banques. Le marché voit également les GAFA s’intéresser de plus en plus au secteur bancaire, à la recherche de moyens de participer et de créer de la valeur.

Les différentes expériences de web-to-store tels que le retrait en magasin, le drive, click-and-reserve ont mené à une nouvelle réflexion pour pouvoir développer les achats en ligne tout en gardant le consommateur proche de son point de vente en mortar

La banque mobile: carte maîtresse

Les banques reconnaissent la nécessité de gérer leur communication sur tous les canaux de manière centralisée, 61% des banques déclarent ne pas être satisfaites de leur solution actuelle de marketing et 70% d’entre elles envisagent d’en changer prochainement. D’ailleurs 70 % d’entre elles ont prévu d’en changer selon l’étude “Omnichannel Marketing for Financial Institutions” réalisée par ATM Marketplace pour le compte d’Auriga.

L’urgence de la question d’Omnikanal est soulignée par la dernière étude de Bain sur la fidélité des clients des banques privées. Environ 137 000 titulaires de comptes dans le monde ont été interrogés, dont environ 10 500 en Allemagne. Selon l’étude, les utilisateurs d’Omnikanal ont attribué à leur banque une note nettement supérieure à celle des clients des agences et des services numériques. La fidélité mesurable par le Net Promoter Score (NPS) a des conséquences économiques immédiates. Les clients fidèles achètent plus de produits, restent plus longtemps fidèles à leur établissement et le recommandent plus souvent.

Cependant, l’utilisation des canaux est en train de changer considérablement. La banque mobile cannibalise de plus en plus les autres canaux. Depuis 2012, sa part dans l’ensemble des interactions avec les clients en Allemagne a augmenté de 26 points de pourcentage. Dans le même temps, la banque en ligne a perdu 16 points de pourcentage. Les applications deviennent ainsi la cheville ouvrière des transactions bancaires. Les utilisateurs tapent désormais sur le logo de leur banque près de 15 fois par trimestre en moyenne. En moyenne, ils se rendent encore dans leur agence environ six fois par trimestre.

L’omnicanal est maintenant au cœur de la plupart des stratégies des banques car le comportement du nouveau client est fortement influencé par la facilité, l’innovation, l’accessibilité et la simplicité d’utilisation des plateformes offertes par les Fintech. Le fait est que de nombreux clients sont devenus des utilisateurs exclusivement numériques, préférant prospecter, acheter et interagir uniquement par le biais de canaux digitaux (internet banking et services bancaires mobile).

La pénétration de la banque mobile est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour les banques. Il ne fait aucun doute que la meilleure rentabilité a un effet positif. Le point négatif, cependant, est la diminution du seuil d’interdiction des achats auprès des concurrents. En Allemagne, par exemple, seuls 57 % des produits bancaires sont aujourd’hui achetés auprès de la banque attitrée. Et dans près de 60 % des cas, les achats auprès des concurrents sont effectués par le biais de canaux numériques. Les succursales bancaires devraient prendre des contre-mesures cohérentes. Ils ont la possibilité de le faire avec une offre omni-canal provenant d’une source unique et des interactions simples sur tous les canaux.

Les pionniers de l’industrie prennent déjà un nouveau départ. Dans le cadre de projets pilotes, ils examinent de manière intensive tous les processus impliqués dans un seul voyage du client et développent des moyens de les rendre simples et conviviaux dans tous les canaux. Ce faisant, ils franchissent les limites des structures organisationnelles précédentes et ouvrent la voie à l’omnicanal. Dans les pilotes, des experts de différents départements et canaux de vente se réunissent en équipes agiles, réfléchissent à tous les processus d’un voyage client cross-canal en étroite collaboration avec les clients et les mettent en œuvre avec un haut degré d’autonomie. Avec un premier voyage pilote de clients à Omnikanal, ils fournissent un schéma directeur pour une restructuration ultérieure, dont le résultat est une véritable banque Omnikanal.

Quatre leviers sur le chemin du banc omni-canal

M. Bain a identifié quatre leviers qui rendent les ventes bancaires adaptées à l’Omnikanal, tout en tirant le meilleur parti des avantages des canaux numériques en termes d’efficacité.

Un meilleur service à la clientèle. Plus les services bancaires en ligne et mobiles seront intuitifs et simples, plus vite le passage souhaité des transactions de routine aux canaux numériques réussira. Cela donne notamment aux branches une plus grande marge de manœuvre pour convaincre lors de discussions personnelles et avec des produits complexes.

Numérisation de la distribution et du conseil. L’objectif est de numériser systématiquement le parcours du client, tant dans le processus de vente que dans le processus de conseil. Les nouvelles technologies, telles que l’authentification vidéo, peuvent aider à surmonter les obstacles.

Positionnement plus précis des branches. Dans un réseau dit en étoile de succursales phares et satellites, les sites locaux ont cinq fonctions : Branding, conseils sur des produits complexes, mobilisation pour le monde numérique, soutien personnel et gestion de la relation client.

L’agilité dans la transformation. Grâce à l’approche dite “hot house”, les banques peuvent développer des concepts innovants dans des branches sélectionnées et tester leur applicabilité. Des méthodes agiles et un programme de gestion du changement cohérent et à large assise accélèrent le changement.

Lors de la définition par l’entreprise de son marketing-mix, la banque peut faire le choix de mettre en place une stratégie de distribution omnicanale.

Cette stratégie propose un univers unique de consommation regroupant l’ensemble des canaux de distribution. Ces différents canaux peuvent être des magasins, des sites internet, les réseaux sociaux, le téléphone, des catalogues et sont entièrement intégrés dans l’entreprise en bénéficiant d’une interconnexion. On ne parlera pas de coordination entre les canaux mais d’une structure unique de canaux.

Ces différents canaux peuvent alors être utilisés indépendamment ou en complémentarité des uns des autres. Il s’agit pour le consommateur de pouvoir interagir avec les marques plus facilement à n’importe quel moment. Ainsi la stratégie omnicanale favorise l’engagement des clients et améliore l’expérience client.

L’avenir de la banque omnicanale

Malgré l’importance croissante des services bancaires mobiles, les agences continuent d’avoir leur place dans les concepts d’Omnikanal. Cependant, selon les estimations du Bain, leur nombre devrait diminuer d’environ 10 000 dans tout le pays d’ici 2025. Les centres de contact, en revanche, qui ont longtemps été négligés par de nombreuses institutions, revêtent une nouvelle importance stratégique. Ils jouent un rôle clé dans la mise en réseau et l’orchestration des voyages des clients. À l’aide de technologies innovantes, ils créent une “proximité virtuelle” et assurent ainsi un conseil et un soutien de qualité aux clients. Les centres de contact sont donc en train de devenir un canal de vente à part entière aux côtés des agences, des services bancaires en ligne et des services bancaires mobiles.

La mise en réseau de tous les canaux dans le cadre des concepts Omnikanal répond aux attentes des clients et permet aux banques succursales de concurrencer les pionniers de l’industrie numérique et les nouveaux attaquants tels que Fintechs. Toutefois, si les institutions établies de longue date hésitent, elles sont menacées du même sort que les fournisseurs de base dans d’autres secteurs : être réduites à la fourniture de services de base. Les banques peuvent encore contrer la migration silencieuse, notamment avec des produits à marge plus élevée, et fidéliser les clients avec des services convaincants dans tous les canaux. Mais il est grand temps de mettre en pratique l’idée d’Omnikanal.

Il est à noter que toutes les contributions à la série se trouvent dans un livre électronique de 38 pages.

La banque omnicanale n’a pas d’avenir. Les attentes des clients en termes de service bancaire sont remises en cause par les expériences proposées par les banques en ligne. La plupart des établissements bancaires se rendent maintenant compte qu’ils doivent améliorer la fourniture de services financiers sur les canaux digitaux pour suivre le rythme des organisations technologiques qui ont imposé la norme de qualité pour de nombreux nouveaux clients numériques dans le monde entier. Cette nouvelle norme imposée par les GAFA inclut disponibilité illimitée, hyper évolutivité, personnalisation accrue, innovation et qualité sans précédent. Toutes ces dimensions sont fournies quasi-exclusivement par les canaux digitaux.

Pour les clients, l’important est que le service soit rendu. Mieux vaut donc s’efforcer qu’il soit performant sur un seul canal et la plupart des clients suivront. Aujourd’hui plus de la moitié d’entre eux utilisent plus d’un canal pour accomplir une tâche. Mais non pas forcément parce qu’ils le souhaitent mais parce que, souvent, ils y sont obligé.

Beaucoup de clients veulent encore des agences et même des agences qui permettent encore de traiter toutes les opérations. Dès lors, il faut bien à la fois équiper les agences et développer les outils digitaux. Tandis qu’une sorte de dilemme du prisonnier bancaire est apparu: la banque qui ferme la première ses agences risque de voir une bonne partie de sa clientèle aller chez celles qui les gardent ouvertes. Et cela est d’autant plus vrai que le nombre global d’agences diminue. Toutefois, il ne s’agit sans doute là que l’inconfort propre à une phase de transition, dont il faut s’efforcer de sortir plutôt que de la prendre pour un modèle durable. C’est pourquoi à terme, telle qu’elle est conçue aujourd’hui, la banque omnicanale n’a pas d’avenir.